El blog de César MB: Los carteles electorales de los partidos o cómo venderse mejor (I)

Carteles de las elecciones de 1977.

Aunque estemos en un mundo interconectado y en el que la comunicación fluye con increíble rapidez por Internet y las redes sociales, los partidos políticos siguen apostando, elección tras elección, por utilizar su marca personal en carteles que se ponen en las calles, tanto en espacios habilitados para ello como en marquesinas de publicidad de diferentes tamaños, además de en espacios públicos como transportes.

Los carteles pueden ser muy interesantes por los mensajes que incorporan, que llegan al votante a menudo subjetivamente. Así, todo está controlado en los mismos: desde el tamaño de la letra o la postura del candidato/s a los colores o la longitud del lema electoral.

Así, en este post vamos a empezar a ver los carteles utilizados por los partidos de carácter estatal en las elecciones generales desde 1977. Para esas elecciones ya escribí hace un tiempo un artículo analizándolos, reutilizando un trabajo que hice en la universidad[i], por lo que esos primeros carteles de la democracia los pasaremos algo más rápido.

Así, hoy vamos a ver los carteles de los tres partidos que han gobernado en España alguna vez desde 1977: Unión de Centro Democrático (UCD), Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y Alianza Popular (AP)/Partido Popular (PP).

Por su parte, en el próximo post veremos los carteles de los partidos nacionales que no han llegado a gobernar nunca, pero sí han tenido representación parlamentaria alguna vez: Partido Comunista de España (PCE)/Izquierda Unida (IU), Partido Socialista Popular-Unidad Socialista (PSP-US), Unión Nacional (UN), Centro Democrático y Social (CDS), Unión Progreso y Democracia (UPyD), Podemos, Unidos Podemos (Podemos-IU-Equo) y Ciudadanos-Partido de la Ciudadanía (Cs).

CARTELES DE UNIÓN DE CENTRO DEMOCRÁTICO

Logo de UCD.

Ya vimos recientemente en otro artículo que UCD fue creada como una coalición de partidos de distinta ideología en torno a la figura del entonces presidente Adolfo Suárez. Todos ellos, no obstante, estaban en la órbita del centro moderado y pudieron llegar al acuerdo de crear este partido para los comicios de 1977, fusionándose en el mismo.

Así, en las primeras elecciones generales desde 1936, UCD se presentó basando toda su estrategia en el “centro” y Suárez, principal atractivo de la candidatura tras haber impulsado la transición con la Ley para la Reforma Política.

De esta manera, su logo mostraba el nombre de la formación con la palabra CENTRO resaltada. Además, mostraba los colores verde y naranja, más neutrales que los tradicionales azul y rojo. El protagonismo fue de Suárez, que apareció en los carteles siempre serio y de traje para enfatizar su papel institucional. En cuanto al lema, se apostó por “Votar centro es votar Suárez”, lo que venía a ser que votar moderado era votar a Suárez y UCD. Otro lema llamativo fue “Votar centro es votar democracia”, indicando que UCD era le mejor opción de cara a consolidar la democracia. La campaña tuvo éxito y UCD ganó las elecciones con 166 escaños.

En 1979 los derroteros de UCD fueron algo distintos. Volvía a aparecer Suárez, esta vez hablando en el Congreso, y se aludía directamente a la recién aprobada constitución, fruto por primera vez del consenso. Así, el lema fue “Dicho y hecho. UCD cumple”, atribuyéndose el consenso y la redacción de la Carta Magna. Nuevamente la campaña fue exitosa y UCD logró 168 diputados.

Muy distinto es el cartel centrista de las elecciones de 1982, las últimas antes de su desaparición. La legislatura fue muy convulsa, Suárez dimitió, hubo un golpe de Estado y UCD implosionó desde dentro debido a sus diferencias internas, tanto ideológicas como personales.

Así, UCD se presentó en 1982 con no pocas escisiones compitiendo contra ella y con un PSOE en auge. El candidato no fue el presidente Calvo-Sotelo, sustituto de Suárez, sino Landelino Lavilla, hasta entonces presidente del Congreso. Su cartel, con él con los brazos cruzados y, por tanto, en una posición defensiva, dejó claro que las opciones de UCD era escasas. Así fue: se desplomó hasta tan solo once escaños, tras lo cual el partido se disolvió.

CARTELES DEL PSOE

Logo antiguo del PSOE, a la izquierda, y el logo actual.

Más largo es el recorrido de los carteles electorales del PSOE, que desde 1977 ha sido uno de los principales partidos de España sin interrupción[ii]. Tras renovarse por completo en el Congreso de Suresnes de 1974, un joven Felipe González fue elegido secretario general y se dispuso a convertir al PSOE en un partido de gobierno. Para ello contó con la ayuda fundamental de los socialistas europeos, sobre todo el Partido Socialdemócrata Alemán (SPD).

Así, llegó a las primeras elecciones de 1977 en la mejor posición posible, aportando una imagen fresca y moderna que lograría el apoyo de las clases obreras y también medias de las ciudades, además de las zonas rurales del sur del país.

También renovaron su histórico logo, que hasta entonces había mostrado un yunque y una pluma en referencia tanto a los trabajos manuales como a los intelectuales. Ahora el logo sería un puño y una rosa, símbolo empleado también en muchos de sus partidos hermanos europeos, como el francés. El puño como símbolo de reivindicación obrera y la rosa como un símbolo más amable.

El cartel de las elecciones de 1977 muestra a un Felipe González que domina el mismo, vestido sin corbata y mirando a un lado con seriedad. Abajo el lema: “La libertad está en tu mano”: votar a los socialistas era asegurar la democracia. Dio resultado: el PSOE logró 118 escaños, segundo partido del país, superando a sus rivales del PCE por casi cien diputados.

En 1979 el lema fue bastante distinto y parecía una declaración de intenciones: “Un gobierno firme para una sociedad justa”. Prometían un gobierno serio y decidido y a la vez igualdad social. El logo vuelve a aparecer, así como la imagen de González. Sus resultados mejoraron ligeramente al obtener 121 escaños.

La campanada llegó en 1982. El PSOE realizó la que quizá sea su mejor campaña electoral hasta hoy. Todo fue exitoso en materia de imagen: el candidato con una imagen presidencial imposible de ignorar, ya vestido con traje y corbata. El logo del PSOE haciendo el juego de usar la rosa como la letra O de votar. Y el lema, breve y potente: “Por el cambio”. Era un lema para arrasar, y así lo hizo: 202 escaños, la mayoría absoluta más amplia hasta la fecha.

El cartel de 1986 necesariamente iba a ser distinto. Ya no se pretendía cambiar el gobierno, sino mantenerlo. Para ello, se mostró a un sonriente González en unos jardines, vestido de traje y con un lema muy claro: “Por buen camino”. Votar a los socialistas era mantener las políticas llevadas a cabo en los últimos cuatro años, las cuales habían hecho ingresar a España en la Comunidad Europea. El resultado fue muy bueno, aunque no tan espectacular como en 1982: 184 escaños.

El presidente decidió adelantar las siguientes elecciones a 1989. De nuevo González es el protagonista, con el logo volviendo a hacer el juego de la O y con un lema sencillo, aunque también claro: “España, en progreso”. El PSOE logró su última mayoría absoluta hasta la fecha con 175 escaños, justo la mitad del Congreso.

La idea de progreso se repitió en las elecciones de 1993. En el cartel se ve a González trabajando en su despacho. Se pide el voto por el futuro y el lema apela a la equidad: “Por el progreso de la mayoría”, y no de unos pocos como quiere la derecha, parece indicar. El PSOE logró 159 escaños, perdiendo su mayoría, pero volviendo a ganar los comicios.

Menos suerte hubo en 1996. González tuvo que adelantar las elecciones y, tras casi catorce años de gobierno, perdió debido al desgaste de su partido. En el cartel se intenta ocultar al máximo el logo del partido, entonces deteriorado, y potencia la imagen del presidente y el lema: “España en positivo”. Hace referencia a la constante crispación procedente de los rivales del PSOE, PP e IU. No surtió efecto, pero la derrota fue dulce al lograr 141 escaños.

El caso del año 2000 fue muy distinto. Tras perder el gobierno, González dejó la secretaría general y fue sustituido por un líder que nunca llegó a asentarse: Joaquín Almunia. Además, hubo primarias para elegir al candidato a presidente del gobierno, que ganó Josep Borrell, que más tarde renunciaría a presentarse, por lo que finalmente fue Almunia. El cartel le muestra, en un exceso de cercanía, con un lema poco atractivo: “Lo próximo”. Y tan poco atractivo fue que el PSOE se desplomó y logró 125 escaños.

Cuatro años después nos encontramos con un tipo de cartel muy distinto. Almunia fue sucedido como secretario general por José Luis Rodríguez Zapatero, hasta entonces un diputado raso poco conocido. Tras una legislatura convulsa y con un gobierno del PP con mayoría absoluta que gobernó sin tener en cuenta en absoluto a la oposición, el PSOE apostó por un lema rotundo: “Merecemos una España mejor”. Además, el lema iba acompañado de otros dos: “Soluciones ahora” y el famoso “Zapatero Presidente”, comúnmente conocido como ZP, un éxito de marca.

El candidato también aparecía muy cercano, aunque al contrario que a Almunia a Zapatero sí le acabó saliendo bien. A esto se suma la renovación del logo del PSOE. Se mantuvo el puño y la rosa, pero ligeramente modificado y dentro de un cubo rojo, que iba a su vez acompañado de otro cubo rojo que incluía la histórica sigla del partido. Este logo se ha mantenido a grandes rasgos hasta hoy, que utilizan el mismo, pero con los bordes redondeados. Los resultados fueron positivos: 164 escaños y recuperación del gobierno.

En las elecciones de 2008 el PSOE pareció hacer un esfuerzo para mantener el gobierno. De nuevo Zapatero es protagonista, aunque se le muestra de perfil y sin corbata, como guiño a los más jóvenes, algo que se repetirá en siguientes elecciones. El lema es curioso: “Vota con todas tus fuerzas”. Tras una legislatura muy crispada debido a la oposición frontal del PP, se pedía votar para evitar que la derecha volviese al poder, y la estrategia tuvo éxito: el PSOE volvió a ganar con 169 escaños. Como detalle interesante, nótese que, por primera vez, aparece la web del partido en el cartel.

La crisis derrumbó al PSOE entre 2008 y 2011. Zapatero decidió no volver a presentarse y le sucedió Alfredo Pérez Rubalcaba, su vicepresidente y ministro más valorado. Así, en el cartel de 2011 aparece el candidato en un mitin, nuevamente sin corbata. El lema ocupa buena parte del espacio: “Pelea por lo que quieres”. Hace referencia a oponerse a los recortes sociales que el PP ya estaba aplicando en las comunidades autónomas que gobernaba y que, previsiblemente, realizaría una vez en el gobierno. El logo del PSOE desapareció por primera vez, ante el descrédito del partido debido a sus últimos años de gobierno. No hubo salvación: el PSOE se desplomó hasta 110 escaños.

El cartel del PSOE de 2015 bien podría haber sido en la antigua Roma dada la ropa de su candidato (En la antigua Roma los candidatos vestían de blanco). Tras varios desastres electorales, Rubalcaba dimitió y fue sucedido por un desconocido Pedro Sánchez, diputado raso, primer secretario general en ser elegido por los militantes. Es protagonista del cartel y viste una camisa blanca que parece ser un símbolo de pureza, aunque con el fondo también blanco desencaja. Su nombre aparece a un lado al ser todavía relativamente poco conocido.

El logo del PSOE reaparece a un lado, pero prescindiendo de los cubos y las siglas están sobre la cabeza de Sánchez, enormes, al contrario que cuatro años antes. El lema: “Un futuro para la mayoría”, en referencia a las políticas del PP, que olvidaban a las clases sociales más desfavorecidas. La campaña no tuvo los resultados deseados ante el desplome del bipartidismo: el PSOE tuvo 90 escaños.

Ante el fracaso para formar gobierno, se repitieron las elecciones en 2016 y el PSOE, que había intentado que no se repitieran, decidió apostar de nuevo por su candidato, ya totalmente conocido, esta vez de perfil. El logo del PSOE se mantiene sin cubos (los han reincorporado recientemente) y el lema es “Un sí por el cambio”, en referencia a los que habían hecho todo lo posible para repetir las elecciones votando no a la investidura de Sánchez: PP y Podemos. Los resultados fueron agridulces: por un lado, el PP ganó aumentando su ventaja, pero, por otro, el PSOE se mantuvo como segunda fuerza con 85 escaños, impidiendo el sorpasso de Podemos. El partido volvió al poder en 2018 tras una exitosa moción de censura contra Rajoy debido a los escándalos de corrupción del PP.

CARTELES DE AP/PP

Cartel de AP y uno de los anteriores del PP.

El partido precedente del actual PP fue Alianza Popular, creada en 1976 por varios ex ministros del régimen franquista, encabezados por Manuel Fraga. Al principio era una coalición que pasó a ser un partido único antes de las primeras elecciones de 1977. Su programa era puramente conservador, representante del franquismo sociológico, pero no ultra.

Su logo incluía las iniciales, AP, y conjugaba los colores amarillo y rojo, en referencia a la bandera de España. Así, el actual color azul todavía no estaba presente. En las elecciones de 1977, Fraga fue el candidato y aparece de perfil y sonriente, aspirando a captar el voto conservador y tradicionalista. Así, el lema está unido a él: “Vota Fraga, Fraga conviene”. No tuvo el resultado deseado: AP solo consiguió 16 escaños.

Ante este pobre resultado, AP decidió presentarse en 1979 dentro de Coalición Democrática. Así, en el cartel, con colores verdes, aparece Fraga compartiendo presencia con los líderes de los otros dos partidos de la coalición. El logo eran dos figuras estilizadas abrazándose como símbolo de unidad y el lema: “La solución de centroderecha”, enfatizando el carácter moderado de la coalición. El resultado fue aún peor: solo diez escaños.

AP lograría sobrevivir a estos modestos resultados y en 1982 consiguió al fin su objetivo de ser uno de los principales partidos del país. Volvió a acudir en coalición, pero en esta vez manteniendo su nombre, AP, junto con el del otro partido, el Partido Demócrata Popular, escisión democristiana de UCD. Así, en el cartel aparecen los logos de ambos partidos, el “rojigualda” de AP y el pino o flecha verde del PDP. Fraga volvió a ser el candidato y aparece en la parte superior del cartel. El lema es potente: “Es hora de soluciones”, pero queda lejos del PSOE de ese año. Así, AP-PDP consiguieron 107 escaños, 97 más que tres años antes, pero muy lejos del vencedor.

Para las elecciones de 1986, AP concurrió nuevamente en coalición con el PDP, sumando además al Partido Liberal, en lo que se llamó Coalición Popular. En el cartel aparecen los logos de los tres partidos y Fraga es protagonista, apareciendo otra vez de perfil. El lema, “Con Manuel Fraga para salir adelante”, poco original. Coalición Popular obtuvo 105 escaños y se disolvió poco después, estando cada partido de esta por separado en el Congreso.

Tras no pocos conflictos internos, Fraga recuperó el mando de AP y se dispuso a refundarla para, después, dar un paso a un lado. Antes de las elecciones de 1989 AP pasaba a refundarse como Partido Popular, absorbiendo rápidamente a PDP y Partido Liberal. El candidato ese año fue un joven José María Aznar, hasta entonces presidente de Castilla y León. En el cartel aparece Aznar sonriente en un prado. Arriba, el lema: “¡Palabra!”, que puede considerarse algo infantil e insustancial, y el nombre de un candidato todavía poco conocido. Debajo, el nuevo logo del partido, con el nombre del partido en rojo y un ave en azul[iii], por lo que comienza a introducirse ese color. El PP en su estreno tuvo un resultado discreto, 107 escaños, al estar taponado por el centro por el CDS de Suárez.

En 1993 Aznar se cobró la presa del CDS y ello le permitió crecer hacia el centro. En el cartel vuelve a aparecer Aznar, aunque esta vez más serio. El lema es otra vez breve: “Ahora”. Se usan por primera vez las siglas del partido como símbolo. La estrategia tuvo éxito: el PP creció hasta 141 escaños.

Y, al fin, en 1996 consiguió hacerse por primera vez con el gobierno. El cartel vuelve a estar dominado por Aznar, que muestra una imagen más presidencial. El lema, “Con la nueva mayoría”, anticipa su victoria tras años de desgaste del PSOE. El logo se mantiene sus cambios. Así, el PP ganó, pero por poco, con 156 escaños, a veinte de la mayoría absoluta. Para gobernar necesitó a los nacionalistas catalanes, vascos y canarios.

El cartel de 2000 es algo más innovador, aunque sin revoluciones. Aznar aparece prácticamente idéntico al de 1996. El lema, “Vamos a más”, hace referencia a sus resultados en el gobierno, sobre todo en materia económica, como lograr entrar en la zona euro como miembro fundador. Al lema le acompañan palabras sueltas, como educación, sanidad, bienestar, progreso, Europa… Y el mantra de la derecha en España: menos impuestos. La campaña fue exitosa y el PP logró la mayoría absoluta por primera vez, con 183 escaños.

Tras una legislatura muy convulsa ante el gobierno poco dialogante de Aznar, este eligió sucesor a Mariano Rajoy, hasta entonces vicepresidente y ministro de su gobierno. La campaña fue semejante a la de 2000 e incluso el lema, “Juntos vamos a más”, era casi igual. En el cartel aparecía un comedido Rajoy con un fondo azul formado por personas anónimas a su espalda. El logo se modificó ligeramente, manteniendo el color rojo en las letras. La desastrosa gestión del atentado terrorista del 11-M, así como la poca transparencia aportada por el gobierno en cuanto a su autoría influyeron en el resultado electoral. El PP perdía las elecciones con 148 escaños.

Tras esto el partido se posicionó en una dura oposición al gobierno socialista, trasladándose a la derecha en diferentes cuestiones. En las elecciones de 2008, Rajoy repitió como candidato, volviendo a ser protagonista en el cartel, en el que aparece mirando a un lado en un mitin. El lema, “Con cabeza y corazón”, parece indicar que iba a gobernar con sentimiento, pero también con raciocinio. El logo se modificó, quedando las siglas y la ya tradicional ave dentro de dos esferas, intentando mostrar una imagen más moderna. No hubo los resultados esperados y el PP tuvo 154 escaños, en la oposición nuevamente.

La crisis le hizo en buena medida el trabajo al PP en la siguiente legislatura, en la que el PSOE se coció a fuego lento. Rajoy fue confirmado en la presidencia del PP, resistiendo el intento de destituirle de una parte de la formación. Así, para las elecciones de 2011 se presentaba con el mejor de los augurios, tras vencer de manera aplastante en las anteriores elecciones municipales y autonómicas. En el cartel, Rajoy aparece mirando al futuro. El logo se ha vuelto a modificar y aparece en un cuadrado de bordes redondeados al estilo app de móvil. El lema, “Súmate al cambio”, es potente y recuerda al del PSOE de 1982. Los resultados fueron los mejores en la historia del PP: 186 escaños.

Cuatro años después, el PP estaba desgastado por sus políticas de austeridad en lo económico y por los casos de corrupción en el partido. La caída del bipartidismo afectó más al PP que al PSOE, aunque el PP intentó frenarlo con sus carteles en las elecciones de 2015. En el mismo aparece Rajoy trabajando en su despacho al estilo de Felipe González en 1993. Se incorpora por primera vez la fecha de las elecciones, 20 D, 20 de diciembre. Dentro del cero de la fecha aparece el logo del PP, nuevamente modificado y dentro de un círculo (¿Imitación a Podemos?). El lema es claro: “España en serio”. Hace referencia a que el PP iba a llevar a cabo políticas con seriedad y no como los partidos nuevos, aficionados en comparación con la experiencia del PP. La sangría no se pudo frenar y el PP, aunque ganó, se quedó con 123 escaños.

Ante la repetición electoral de 2016, el PP decidió no utilizar casi carteles electorales como medida de ahorro y guiño a los electores. Así, solo utilizaron carteles de pequeño tamaño con el nuevo lema: “A favor”, bastante irrelevante. También aparecía la fecha electoral, 26 J, 26 de junio, incluyendo otra vez el logo dentro del seis. La estrategia le salió bien al PP, que subió hasta 137 escaños y pudo mantener el gobierno en menudo de la tensión dentro del PSOE.

Resumen de lemas y candidatos por partido:

ELECCIONES	UCD	PSOE	AP/PP
1977	Votar centro es votar Suárez.	La libertad está en tu mano.	Vota Fraga, Fraga conviene.
1979	Dicho y hecho. UCD cumple.	Un gobierno firme para una sociedad justa.	La solución de centroderecha.
1982	Landelino Lavilla responde.	Por el cambio.	Es hora de soluciones.
1986		Por buen camino.	Con Manuel Fraga para salir adelante.
1989		España, en progreso.	¡Palabra!
1993		Por el progreso de la mayoría.	Ahora.
1996		España en positivo.	Con la nueva mayoría.
2000		Lo próximo.	Vamos a más.
2004		Merecemos una España mejor.	Juntos vamos a más.
2008		Vota con todas tus fuerzas.	Con cabeza y corazón.
2011		Pelea por lo que quieres.	Súmate al cambio.
2015		Un futuro para la mayoría.	España en serio.
2016		Un sí por el cambio.	A favor.

[i] Para lo cual me di permiso a mí mismo, ya que estamos en una época en la que se habla de “autoplagios” a tontas y a locas.

[ii] Papel que ya había tenido en el pasado, durante la Segunda República, cuando estuvo en el gobierno entre 1931 y 1933 y entre 1936 y 1939.

[iii] No está claro si el ave es una gaviota, como se cree popularmente, o un albatros, como defiende su autor. Sea como fuere, se mantiene hasta hoy como símbolo del PP, aunque muy estilizado.